Ngày nay, nhiều tổ chức trong các ngành nghề đang đưa vào sử dụng những hệ thống AI ngày càng giống người thật để trả lời câu hỏi, khắc phục sự cố và xử lý khiếu nại.
Ngân hàng Commonwealth Bank of Australia gần đây tiết lộ nền tảng chăm sóc khách hàng AI của họ xử lý hơn 2 triệu cuộc hội thoại mỗi tháng qua các kênh thoại và tin nhắn.
Australia Post cũng cho biết trong năm 2025, 55% yêu cầu tư vấn của khách hàng đã nhận được hỗ trợ từ AI tự phục vụ.
Logic phía sau xu hướng này có vẻ rất đơn giản: khi gặp vấn đề, người tiêu dùng vốn đã quen tìm kiếm sự trợ giúp từ người thật. Nếu AI có thể giao tiếp tự nhiên hơn, việc để nó đảm nhận một phần nhiệm vụ của dịch vụ chăm sóc khách hàng truyền thống dường như là điều hợp lý. Tuy nhiên, một nghiên cứu cho thấy thực tế phức tạp hơn nhiều.
AI chăm sóc khách hàng ngày càng sử dụng nhiều hình thức tương tác bằng giọng nói và thiết kế hội thoại, dựa trên một giả định rằng người tiêu dùng thích những cách tương tác tương tự giao tiếp giữa người với người hơn.
Báo cáo Chuẩn mực ngành trung tâm liên lạc Australia cho thấy khi được thông báo rằng vấn đề của mình có thể được giải quyết, 27% người tiêu dùng thích gọi điện nhất, trong khi tỷ lệ chọn trò chuyện trên web là 12%.
Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là làm AI giống người thật hơn chắc chắn sẽ cải thiện trải nghiệm khách hàng. Một khảo sát mới đây với 1031 người Australia cho thấy 78% người được hỏi từng sử dụng hệ thống chăm sóc khách hàng tự động, nhưng chỉ 39% cho biết họ hài lòng với hệ thống này.
Một nghiên cứu được đăng trên European Journal of Marketing đã tiến hành nhiều thí nghiệm để tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng khi gặp các hình thức chăm sóc khách hàng AI khác nhau sau khi phát sinh vấn đề về dịch vụ.
Một nghiên cứu trong số đó xem xét kết quả khi người tiêu dùng tương tác với chatbot văn bản thay vì chatbot giọng nói sau khi gặp vấn đề về dịch vụ. Nghiên cứu phát hiện rằng trong một số trường hợp, AI ít giống người thật hơn lại có thể mang đến phản hồi tích cực hơn từ khách hàng.
Ngoài ra, so với những người tương tác với chatbot giọng nói, những người tương tác với chatbot văn bản thể hiện cảm giác nhẹ nhõm mạnh mẽ hơn. Cảm giác nhẹ nhõm này cũng liên quan đến đánh giá tích cực hơn của họ về toàn bộ trải nghiệm dịch vụ.
Có thể nguyên nhân là so với nói chuyện, gõ chữ là hình thức giao tiếp chậm hơn và đòi hỏi nhiều suy nghĩ hơn. Khi phải nhập văn bản bằng bàn phím, người tiêu dùng có thêm thời gian chuyển hướng sự chú ý, đồng thời để một phần cảm xúc tiêu cực nảy sinh từ chính vấn đề dần lắng xuống.
Nói cách khác, khi người tiêu dùng vốn đã đang bực bội, cách tương tác nhanh hơn và gần với cuộc trò chuyện giữa người thật đôi khi lại lấy đi một điều có giá trị: một khoảng thời gian để cảm xúc bình tĩnh lại.
Tuy nhiên, duy trì một khoảng cách cảm xúc nhất định chỉ là một phần trong việc xây dựng dịch vụ chăm sóc khách hàng AI hiệu quả.
Trí tuệ cảm xúc cũng quan trọng
Một nghiên cứu khác được đăng trên Journal of Business Research đã xem xét phản ứng của người tiêu dùng khi AI chăm sóc khách hàng có thể nhận diện và phản hồi cảm xúc của họ.
Nghiên cứu cho những người tham gia lần lượt tương tác với hai loại chatbot. Một chatbot nhận diện rõ sự tức giận của người tiêu dùng và nói: “Tôi hiểu rằng hiện giờ bạn đang rất tức giận.” Chatbot còn lại sử dụng cách diễn đạt chung chung hơn: “Tôi hiểu rằng hiện giờ bạn đang cảm thấy rất tệ.”
Kết quả cho thấy khi chatbot có thể nhận diện chính xác trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng, phản ứng của họ tích cực hơn. Khả năng nhận diện cảm xúc chính xác hơn giúp nâng cao đánh giá của người tiêu dùng về năng lực thấu hiểu cảm xúc của AI chăm sóc khách hàng, đồng thời cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng.
Tổng hợp các kết quả nghiên cứu này cho thấy AI giống người thật hơn không đồng nghĩa với việc nó chắc chắn giỏi hơn trong thấu hiểu và phản hồi cảm xúc con người.
Đôi khi, trải nghiệm khách hàng tốt nhất lại đến từ việc duy trì khoảng cách cảm xúc phù hợp, để người tiêu dùng có thêm chút thời gian tiêu hóa sự bất mãn của mình. Trong những trường hợp khác, khả năng nhận diện chính xác cảm xúc hiện tại của người tiêu dùng và đưa ra phản hồi phù hợp mới là yếu tố quyết định trải nghiệm tốt hay xấu.
AI chăm sóc khách hàng không cần mù quáng theo đuổi việc giống người thật
Khi AI đảm nhận ngày càng nhiều công việc trong lĩnh vực chăm sóc khách hàng, vấn đề then chốt không nằm ở việc nó nghe giống người thật đến đâu. Điều doanh nghiệp cần nghiêm túc cân nhắc là người tiêu dùng thực sự cần gì ở các giai đoạn khác nhau trong quá trình phục vụ khách hàng.
AI chăm sóc khách hàng trong tương lai có lẽ không nên lấy việc mô phỏng con người một cách chân thực nhất làm mục tiêu. Một hệ thống AI chăm sóc khách hàng thực sự hiệu quả cần có khả năng nhận biết khi nào người tiêu dùng cần được thấu hiểu và an ủi, khi nào họ cần một chút không gian riêng để ở một mình và bình tĩnh lại, từ đó áp dụng cách tương tác phù hợp với từng tình huống.